BURGER KING® Österreich

Online-Werbung pusht
Filialbesuche

BURGER KING® Österreich

Die TQSR Group ist mit rund 1.000 Mitarbeiter/innen einer der größten Restaurant-Betreiber in Österreich. Neben dem Betrieb der Rosenberger Raststätten ist die TQSR Group auch Franchisegeber der Coffee Shop Company sowie Masterfranchisenehmer von BURGER KING® in Österreich. Als Masterfranchisenehmer ist sie für sämtliche BURGER KING® Aktivitäten in Österreich verantwortlich und betreibt darüber hinaus über 50 BURGER KING® Filialen.

Digital Media & Business Intelligence

Ausgangssituation

Welchen Einfluss hat Online-Werbung?

Neben der Bewerbung des hauseigenen Lieferservice ergab sich 2019 der Kundenanspruch, den Einfluss von Online-Werbung auf den Filialtraffic nachzuvollziehen.
Die im GoogleAds-Account erfassten Shop Visits bilden allerdings nur einen Teil der gesamten durch Onlinewerbung generierten Filialbesuche ab. Dort werden nur Filialbesuche getrackt, die durch GoogleAds-Anzeigen initiiert wurden.
Die effektive Budgetallokation und Optimierung aller Online-Werbekanäle, mit dem Ziel die Filialbesuche zu steigern, ist damit schwer möglich.

Idee

Analysen mit ShopVisit-Tracking

Die Implementierung des gerade erst neu veröffentlichten ShopVisitBeta-Tracking von Google Analytics stellte die optimale Lösung für das Problem dar.
Die Funktion ermöglicht es Filialbesuche von Usern zu tracken, die vorab die Website besucht haben. Im Gegensatz zum ShopVisit-Tracking im GoogleAd-Account, können über die Funktion in Google Analytics auch Kanäle ausgewertet werden, die nicht Teil des GoogleAd-Netzwerks sind.

So lässt sich der Einfluss aller Online-Werbemaßnahmen von SEA, GDN und Local-Campaigns über Facebook/Instagram bis hin zu Display-Banner-Anzeigen und direkt Kooperationen auf die Filialbesuche hin untersuchen. Als Google Premium Partner konnte ein direkter Kontakt zu Google genutzt werden, um Anforderungen für die Freischaltung des ShopVisitBeta-Tracking abzustimmen.

Nach einer Umstrukturierung des Google-Business-Accounts sowie des GoogleAd-Accounts konnte das ShopVisitBeta-Tracking für den Google Analytics-Account von BURGER KING® Österreich aktiviert werden. Um die getrackten Shop Visits möglichst genau einer Werbemaßnahme zuzuordnen, wurde in enger Abstimmung mit der Business Intelligence Abteilung eine UTM-Parameter Struktur erarbeitet. Darauf basierend schuf das Digital Media Team eine neue Kampagnenstruktur und nahm die notwendigen Parameter darin auf.

Erfolg

Werbeerfolge werden offline nachvollziehbar

Die geschaffene Account- und UTM-Parameter-Struktur lässt eine flexible und detaillierte Auswertung des Filial-Traffics aller Werbemaßnahmen bis hin zu der Performance einzelner Banner-Formate und -Sujets zu.
Regelmäßige A/B-Tests geben Aufschluss über die Effektivität unterschiedlicher Werbemittel-Zielgruppen Kombinationen auf Filialbesuche.

Anfang 2020 sorgt der Ausbruch des Corona-Virus und die damit verbundenen Anti-Corona-Maßnahmen bei Restaurantbesuchern für Verunsicherung. Ein A/B Test konnte zeigen, dass ein klarer Hinweis auf den Takeaway-Service die Filialbesuche um +25% steigert.

Mittlerweile werden nicht nur die Shop Visits des Werbe-, sondern des kompletten Website-Traffics, inklusive organischer Besuche, regelmäßig analysiert und ausgewertet. So können vergangene Kampagnen bewertet, künftige Kampagnenschwerpunkte gesetzt und neue Werbekanäle rechtzeitig erkannt und genutzt werden.

Durch das granulare Tracking-Setup und die Auswertung der Filialbesuche gewinnen wir wertvolle Erkenntnisse zum ROPO-Effekt unserer Online-Marketing Maßnahmen. Der Einsatz des ShopVisit-Trackings in Kombination mit dem Tracking des Online-Lieferservice liefert uns nun ein holistisches Bild auf die Auswirkung unserer digitalen Marketingaktivitäten, wodurch wir Budgets effizienter allokieren können.

Jan-Christoph Küster, MSc - CMO TQSR Group