Warum das Buchen der eigenen Marke im SEA (fast immer) unverzichtbar ist
Als SEA Manager kennt man die Diskussion: "Müssen wir unsere eigene Marke wirklich buchen? Wir ranken doch organisch super, das spart doch Kosten!" Die Verlockung ist groß, das Budget stattdessen in generische Keywords zu stecken. Doch die Realität im Suchmaschinenmarketing zeigt: Das Ignorieren der eigenen Marke im Paid Search kann ein teurer Fehler sein. In diesem Blogbeitrag beleuchten wir, warum die Brand-Kampagne ein Eckpfeiler deiner SEA-Strategie sein sollte.
Der Unterschied zählt: Suchintention und Platzierung
Bevor wir ins Detail gehen ist es wichtig, die Suchintention zu differenzieren. Bei sehr langen, informationsgetriebenen Suchanfragen kann ein starkes SEO-Ergebnis oft ausreichen. Der Nutzer sucht hier meistens nach Informationen, nicht nach einem direkten Kauf.
Ganz anders sieht es bei kurzen oder kaufgetriebenen Suchanfragen aus, die direkt mit deiner Marke in Verbindung stehen. Hier sollte eine bezahlte Anzeige selbst bei Top-organischen Rankings immer priorisiert werden. Warum?
Die Macht der SEA-Anzeige: Mehr als nur Präsenz
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Optimierte Botschaften und USPs: Eine SEA-Anzeige bietet dir die volle Kontrolle über die Botschaft. Du kannst USPs, aktuelle Rabatte, Promotionen, Verknappungshinweise oder spezielle Produktvorteile direkt im Anzeigentext kommunizieren. Das organische Ergebnis ist hier oft weniger flexibel.
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Performance-Landingpages: SEA-Anzeigen leiten Nutzer gezielt auf hochkonvertierende Landingpages weiter, die speziell für den Verkauf optimiert sind. Manchmal werden über bezahlte Ergebnisse sogar exklusive Angebote ausgespielt, die auf der organischen Seite nicht zu finden sind. Selbst wenn die gleiche Seite genutzt wird, lenkt der SEA-Text die Aufmerksamkeit noch gezielter auf ein Angebot.
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Abwehr des Wettbewerbs: Ein entscheidender Punkt, der oft unterschätzt wird: Dein Wettbewerb schläft nicht. Gerade in Zeiten, in denen Performance Max (PMax) Kampagnen verbreiteter sind und Negativ-Keywords oft unzureichend genutzt werden, buchen Wettbewerber gezielt auf deinen Markennamen. Wenn du deine eigene Brand nicht buchst, überlässt du ihnen wertvollen Traffic und potenzielle Kunden. Deine Präsenz sichert dir den prominentesten Platz in den Suchergebnissen.
Brand-Kampagnen als Umsatztreiber und Datenlieferant
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Steigende Conversion Rates: Brand-Begriffe generieren in den meisten Fällen deutlich höhere Conversion Rates als generische Keywords. Die Nutzer sind bereits mit deiner Marke vertraut und haben eine konkrete Absicht.
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Rückeroberung von Nutzern: Hat ein Nutzer bereits über generische Suchanfragen Kontakt mit deiner Marke gehabt, fangen Brand-Anzeigen diese Rückkehrer optimal ab. Du sprichst sie mit bekanntem Wording und ähnlichen Angeboten an und begleitest sie effizient auf dem Weg zur Conversion.
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Daten und Attributionsmodelle: Brand-Kampagnen liefern eine Fülle von Conversion-Daten. Diese Daten sind Gold wert für dein gesamtes Konto, da sie die Attributionsmodelle und das Smart Bidding der Plattformen trainieren und verbessern. Mehr Conversions, selbst zu geringen Kosten, führen zu besseren Optimierungsmöglichkeiten für alle Kampagnen.
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Refinanzierung der Generics: Die hohe Effizienz von Brand-Kampagnen – oft verbunden mit sehr niedrigen CPCs und hohen CTRs – bedeutet, dass sie einen Großteil ihrer Kosten durch die generierten Conversions refinanzieren. Diese Gewinne können wiederum in generische Kampagnen reinvestiert werden, um neue Zielgruppen zu erschließen und das Geschäft weiter auszubauen.
Markenwahrnehmung und Effizienz
Brand-Anzeigen wirken extrem präsent und professionell. Sie unterstützen deinen Markenauftritt und geben dir die volle Kontrolle darüber, welche Botschaft du kommunizieren möchtest. Du bist nicht abhängig davon, wie Google dein organisches Snippet darstellt.
Letztlich ist das Buchen der eigenen Marke eine Frage der Effizienz und Kontrolle. Es sichert dir nicht nur Top-Positionen und Conversions, sondern liefert auch wertvolle Insights darüber, was Nutzer noch in Verbindung mit deiner Marke suchen und welche Trends es gibt.
Fazit
Während SEO für die organische Sichtbarkeit unerlässlich ist, sichern bezahlte Brand-Anzeigen die direkte Ansprache kaufbereiter Kunden und verteidigen deine Marktposition. Sie sind eine Investition, die sich durch höhere Umsätze, bessere Daten und eine gestärkte Markenpräsenz vielfach auszahlt.
